Seus anúncios no Facebook e no Instagram estão 4 vezes mais caros! O algoritmo Andromeda da Meta muda tudo

Uma conversa com o especialista em publicidade Damien Plutino

Hoje vou compartilhar com vocês uma entrevista em podcast que fiz com Damien Plutino, fundador da agência de aquisição de anunciantes ERO Corp. Damien é alguém com quem venho trabalhando há anos na aquisição de nossos próprios clientes; ele gerencia milhões de euros em orçamentos publicitários para seus clientes e está constantemente fazendo a engenharia reversa dos algoritmos para descobrir o que funciona.

Nesta conversa, falamos sobre o Andromeda: a grande atualização nos algoritmos de publicidade do Meta que ocorreu em setembro passado e o que isso significa para coaches, consultores, terapeutas e empreendedores especializados que utilizam conteúdo pago para atrair clientes. Abordamos como o antigo modelo de publicidade funcionava, por que ele não é mais suficiente, o que é um “funil social”, quantos vídeos você realmente precisa produzir, os erros específicos que desperdiçam seu orçamento publicitário e uma estratégia criativa prática que você pode implementar imediatamente.

Abaixo do vídeo, escrevi um artigo detalhado que resume as principais lições da nossa conversa. Se você prefere ler em vez de assistir, encontrará tudo o que precisa abaixo. E se preferir assistir, aperte o play!

O que você aprenderá hoje

• O que é o Andromeda e por que esse algoritmo muda completamente as regras da publicidade online
• Por que os custos com publicidade de um cliente quadruplicaram em 15 meses; e como Damien conseguiu manter a lucratividade da empresa apesar desse aumento
• O “funil social”: como orientar seu cliente em potencial diretamente na plataforma, antes mesmo de encaminhá-lo para sua página de vendas
• Por que gravar 10 vídeos olhando diretamente para a câmera no mesmo local equivale a gravar apenas um, do ponto de vista do algoritmo
• A “matriz criativa” 5x5 que os compradores de mídia utilizam para garantir que cada subperfil de cliente em potencial veja o conteúdo certo
• Quantos criativos você realmente precisa para começar (e qual é o número mínimo necessário para que o algoritmo se otimize de fato)
• Como uma cliente conseguiu um aumento de 30% no desempenho ao restringir seu público-alvo, em vez de ampliá-lo
• Por que, quanto menor for o seu orçamento, mais específica sua mensagem precisa ser (e não o contrário)
• Por que 50% do desempenho do seu anúncio ocorre após o clique; e como conectar seus criativos às suas páginas de destino
• Como gravar vários vídeos com estilos diferentes em um único dia, tudo em um trajeto de cinco minutos a pé

O antigo modelo de publicidade x Andromeda

Como os anúncios funcionavam antigamente

Historicamente, o algoritmo tinha certa capacidade de distribuir anúncios, mas, em grande parte, tratava-se de adivinhação. O princípio fundamental da publicidade online é a monetização do espaço publicitário nas plataformas de mídia social. Para maximizar seus lucros, as plataformas criaram um sistema de lances.

Antes do Andromeda, esses lances eram, de certa forma, “às cegas”. O algoritmo levava em conta três fatores. Primeiro, a reputação do anunciante: sua pontuação no perfil, se você produzia trabalhos de qualidade de forma consistente ou se seus anúncios eram rejeitados. Segundo, o comportamento dos usuários em relação ao seu conteúdo: se as pessoas clicavam, se permaneciam um pouco mais na página. E, terceiro, sinais externos, como o desempenho da página para a qual você direcionava os usuários, incluindo as taxas de rejeição — pessoas que clicavam, mas saíam imediatamente.

Isso permitiu que o Facebook, o Instagram — e o mesmo vale para as plataformas do Google — tivessem uma ideia aproximada de como as coisas estavam funcionando. Mas era apenas uma ideia aproximada. O papel do comprador de mídia naquela época — alguém como o Damien, que adquire os espaços publicitários e gerencia a conta de publicidade — era maximizar o desempenho desses três fatores para um público-alvo bem definido. Garantir que a pessoa certa visse o anúncio certo, clicasse nele e tivesse o comportamento adequado na página seguinte. Era algo um tanto técnico, mas, quando se fazia o trabalho bem feito, obtinha-se um desempenho consistente.

O que mudou com o GEM e o Andromeda

Mais recentemente, impulsionadas principalmente pela influência do TikTok, as plataformas perceberam que podiam analisar o comportamento de forma muito mais precisa e analisar o próprio conteúdo. Elas passaram a poder correlacionar os interesses das pessoas com o tempo que elas dedicavam ao consumo de cada conteúdo.

Existe um algoritmo orgânico chamado GEM que tornou isso possível. E foi, em parte, para fornecer dados ao GEM que a Meta adquiriu o WhatsApp. O WhatsApp é gratuito, mas, se é gratuito, você é o produto. Todas as informações que você compartilha com seus amigos, de certa forma ingenuamente; o Facebook, o Instagram e o WhatsApp (o grupo Meta) as analisam para lucrar com o conhecimento dos seus interesses.

Então, existe uma espécie de matriz enorme, uma tabela gigantesca com uma quantidade enorme de dados sobre você. Alguns estimam que sejam sessenta mil critérios. Você tem uma pontuação que reflete o seu grau de interesse em um determinado assunto, atributos pessoais e coisas do tipo.

É aí que entra a magia da publicidade, especialmente com os algoritmos de publicidade e a IA; foi nesse ponto que realmente demos um grande salto adiante em setembro passado; agora, munidos dessas informações que já estavam sendo usadas para mostrar novos vídeos quando você rola a tela pelos Reels no seu feed, eles podem fazer o mesmo com o conteúdo publicitário, com um nível extraordinário de precisão em relação aos seus interesses.

O Funil Social

Graças ao GEM e ao Andromeda, agora você pode exibir conteúdo publicitário para cada pessoa que possa se interessar por um determinado tema, mas também no nível certo de conscientização. Você pode apresentar o conteúdo certo no momento certo e criar o que os americanos chamam de “funil social”; um caminho que começa diretamente na plataforma, antes mesmo de direcionar as pessoas para suas páginas de vendas.

Essa é uma enorme mudança de paradigma para a publicidade. Antes, ela era muito agressiva: “entre nessa e confie em mim”. Agora, como as pessoas ficaram mais céticas depois de verem conteúdo de baixa qualidade e práticas abusivas, a abordagem é oferecer valor em primeiro lugar, em vez de apenas pressionar pela decisão de compra. Isso permite que você construa um relacionamento e inspire confiança de forma mais natural, em uma era de ceticismo online.

Por que você precisa informar antes de vender

A Regra dos 3%

Quando a maioria das pessoas pensa em criar anúncios, imagina uma imagem, um texto ou um vídeo que diz: “Compre meu produto, contrate meu coaching; veja o que está incluído e por que você deve comprar”. Esse tipo de conteúdo corresponde ao que os americanos chamam de “fundo do funil”; o final do processo, quando as pessoas já sabem que têm um problema, já sabem que existe uma solução, e você só precisa apresentar sua solução específica e suas condições.

Mas a estatística (que vem do livro de Chet Holmes, *The Ultimate Sales Machine*) mostra que apenas cerca de 3% do seu público-alvo está na fase de decisão em um determinado momento. Essas são as pessoas mais fáceis de convencer a comprar, mas também são as mais caras quando você dá lances em veiculações de anúncios, pois as plataformas sabem que elas são valiosas.

Alcançando os outros 30%

O público que você pode educar — o famoso princípio da “nutrição” — é muito maior. Por meio da educação em marketing, você pode levar alguém de um problema doloroso, para o qual essa pessoa nem sabia que havia solução, à compreensão dos critérios para escolher soluções. Nessa jornada, você pode alcançar quase 30% das pessoas. Depois disso, algumas não terão dinheiro; para outras, não será o momento certo; o gato delas morreu no dia anterior — seja qual for o motivo. Mas, em vez de se concentrar nos 3% que são mais fáceis de converter (e mais caros), você pode alcançar as pessoas mais cedo.

E como você está alcançando esse público mais cedo, eles potencialmente não têm preconceitos; ou melhor ainda, você pode incutir neles os preconceitos certos sobre o seu produto, os critérios certos que farão com que prefiram o seu produto ou serviço. Acho que, no cerne do Andromeda, a Meta disse: “OK, para melhorar a experiência do usuário, vamos permitir que os anunciantes informem as pessoas mais cedo e deixem de agir no modo ‘Tenho uma oferta incrível, você vai ganhar dois mil euros hoje à noite sem fazer nada, clique aqui’.”

A Matriz Criativa: Sua nova estratégia de publicidade

As três dimensões do conteúdo

Muitos YouTubers e colegas da área dizem: “Você precisa maximizar o volume, produzir uma quantidade enorme de conteúdos criativos”. Mas o verdadeiro princípio desse algoritmo é recriar a jornada do comprador. E uma das melhores maneiras de criar conteúdo sem se esgotar é construir o que Damien chama de “persona”; o que eu chamo de “avatar”; um perfil virtual do comprador, no qual você expressa suas dores, desejos, aspirações e sua solução ideal.

A partir dessa persona, é possível identificar três dimensões para a criação de conteúdo:

1. Ângulos de publicidade. Fale sobre o problema, compartilhe um estudo de caso, aborde uma objeção específica em relação à promessa do seu serviço. Se meu público-alvo for empreendedores experientes; coaches, terapeutas, consultores; eu poderia fazer um vídeo sobre o terapeuta que atende apenas um paciente por vez e quer ajudar mais pessoas. Esse não é o mesmo vídeo que se faria para alguém que quer criar seu primeiro curso on-line. Cada ângulo precisa de seu próprio conteúdo.

2. Diversidade criativa por formato. Renove o interesse apresentando a mesma mensagem em formatos diferentes. Dependendo do seu setor, imagens, vídeos ou carrosséis funcionam bem. O ideal é criar um de cada; assim, o mesmo ângulo publicitário é expresso por meio de um vídeo olhando diretamente para a câmera, uma imagem e um carrossel.

3. Sub-personas. Se você quiser ir além e expandir, não basta estudar apenas a persona da população como um todo; é preciso ir mais a fundo. Por exemplo, se você estiver vendendo uma estratégia de namoro para o Tinder, não basta dizer apenas “Otimize seu perfil no Tinder”. Você se dirige especificamente ao cara tímido, ao tagarela e assim por diante; com um vídeo que aborda diretamente a situação específica de cada um. Esse nível de detalhe é o que faz com que o conteúdo realmente cause impacto e seja bem avaliado pelo algoritmo.

Por que a diversidade visual é mais importante do que você imagina

Damien deu um exemplo impressionante de um cliente que vende portões; uma empresa local belga. Apenas aumentando a diversidade criativa, eles reduziram pela metade o custo por lead.

Antes do Andromeda, o Meta ouvia rapidamente seus vídeos, transcrevia-os e mal prestava atenção às imagens. Você poderia gravar basicamente o mesmo vídeo olhando para a câmera repetidas vezes. Agora, se você mostrar um portão feio, depois um portão bonito, em seguida o fundador apresentando a fábrica e, por fim, um tour pelo showroom com diferentes acabamentos; o Andromeda considera cada um desses como um conteúdo diferente. E, com base no roteiro real, ele sabe onde colocar cada vídeo na matriz. Ele pode mostrar o tour pelo showroom mais para as mulheres e o tour pela fábrica mais para os homens (palavras do Damien; ele se desculpou pelo clichê). Talvez as pessoas mais velhas queiram ver o portão pronto.

A questão é a seguinte: ao variar os aspectos visuais, você alcança as pessoas certas com o conteúdo certo, mesmo que todas sejam proprietárias de imóveis que precisam de um portão. Damien chama essa abordagem de matriz; uma tabela com cinco colunas e cinco linhas, e você se certifica de preencher todas as células para que cada subperfil possa ver o que o levaria a dar o próximo passo.

O erro que faz você ficar invisível

Veja o que acontece quando você não entende isso. Damien já viu clientes enviarem um lote de oito vídeos. Um vídeo consome 80% do orçamento, o segundo fica com 15%, o terceiro com 5% e os outros cinco ficam literalmente com zero; nem mesmo um centavo. O algoritmo analisou os três primeiros e disse: “Você me enviou a mesma coisa oito vezes. Para mim chega.”

De volta à prancheta.

Então, se você estiver planejando sentar com seu celular e gravar quinze vídeos seguidos — “Oi, treinadores!”, depois “Oi, terapeutas!”, depois “Oi, consultores!” —, esses vídeos, visualmente, do ponto de vista da plataforma, são o mesmo vídeo repetido doze vezes. A plataforma não exibirá várias versões para a mesma pessoa, pois considera que ela já viu o vídeo. Você precisa torná-los visualmente distintos: locais diferentes, roupas diferentes, formatos diferentes (entrevista, falando diretamente para a câmera, andando na rua, quadro branco, visita às instalações).

Quantos vídeos você realmente precisa?

Os números

Há uma estatística circulando (Damien ouviu um número diferente no evento de Alex Hormozi) de que há cerca de dez criativos em teste para cada 10.000 euros de orçamento mensal. Mas o que a equipe de Damien observa é que isso não é totalmente preciso assim que você tem sua primeira matriz completa.

Os números reais:

• Para começar: no mínimo, de 8 a 10 peças criativas, mesmo que seu orçamento seja modesto (cerca de 50 euros por dia é o mínimo dos mínimos)
• Meta: 25 criativos que sejam suficientemente diferentes uns dos outros (isso se aplica ao caso de você estar gastando mais de 5.000 euros por mês e já ter trabalhado com sub-personas)
• Em andamento: aproximadamente 1 novo trabalho criativo para cada 5.000 euros do orçamento mensal, assim que a matriz estiver concluída

Se você não conseguir fazer 25 de uma vez, comece com 10 e, depois, faça lotes de 5 regularmente, revisando o conteúdo para preencher a matriz. Para orçamentos inferiores a 5.000 euros por mês, manter cerca de 10 criativos com uma única persona e quatro ou cinco ângulos publicitários é razoável e aceitável.

Como filmar sem se esgotar

O único conselho que Damien pode dar é: pegue seu iPhone e um bom microfone sem fio. É só isso. Sempre que tiver um fundo um pouco diferente, sempre que houver um papel de parede que chame sua atenção, grave um vídeo; isso dá um visual diferente.

Tente criar imagens de apoio (B-roll); imagens ilustrativas. Filme quando estiver em reuniões com clientes, grave suas chamadas pelo Zoom, como estávamos fazendo. Qualquer ocasião é boa para trazer diversidade criativa ao seu conteúdo.

Um dos clientes de Damien contou a ele que uma recomendação casual para comprar um Osmo Pocket 3 foi um divisor de águas. Trata-se de uma câmera com gimbal e microfone sem fio, que possui estabilização, rastreamento dinâmico que acompanha você no enquadramento e pode ser usada como tripé, webcam ou em qualquer lugar. Por cerca de US$ 500, ela faz de tudo e se paga rapidamente.

O último ponto é manter a edição o mais simples possível, pelo menos no curto prazo, enquanto você estiver coletando dados. Não se envolva em filmagens elaboradas com equipes de vídeo profissionais nem passe noites inteiras aperfeiçoando a edição do seu primeiro conteúdo criativo. Soluções como o OneTake permitem que você faça uma montagem preliminar rapidamente, sem perder horas na pós-produção. É mais importante que os primeiros dez vídeos sejam publicados do que sejam perfeitos.

Como exemplo concreto: quando lançamos o Cercle des Experts a Haute Valeur, segui o conselho do Damien e gravei todos os vídeos com meu celular em um único dia. Um na sala de estar, com meu laptop conectado à TV, mostrando a ferramenta gratuita. Um no terraço de frente para o mar de um lado, outro no terraço de frente para o outro lado (visualmente, duas coisas diferentes; o mesmo terraço). Um na marina, outro na praia. Em uma caminhada de cinco minutos, eu já tinha vários vídeos com visuais diferentes. Alguns tinham ruído do vento, outros tinham conversas de fundo de outras pessoas. Mas não perdi tempo editando; passei-os pelo OneTake, obtive os vídeos editados com som limpo e publiquei todos no mesmo dia.

O que acontece depois do clique ainda é importante

CRO e conteúdo trabalhando em conjunto

Com o Andromeda, o conteúdo agora representa cerca de 50% do desempenho dos seus anúncios, um aumento em relação aos cerca de 20% a 25% anteriores. Mas isso significa que ainda há 50% do trabalho a ser feito. Quando as pessoas clicam, será que saem da página porque sua página de captura não é clara? Será que elas se cadastram? Será que é o perfil certo?

O algoritmo continua em um ciclo contínuo: ele exibe o conteúdo, as pessoas interagem, clicam, visitam a página e se cadastram. Em seguida, ele reinjeta esses sinais, direcionando-os a um grupo mais específico de clientes em potencial: a mensagem ainda funciona? As pessoas ainda clicam? E assim por diante. É um ciclo iterativo que é, essencialmente, infinito.

O desempenho do conteúdo tornou-se fundamental, mas se sua página de captura não conseguir atrair visitantes, sua campanha perderá força, mesmo que suas peças publicitárias sejam boas.

Páginas personalizadas para subpersonas

O que a equipe de Damien tem observado mais recentemente, a partir da análise de dados e da engenharia reversa do algoritmo, é que o algoritmo adora quando você tem páginas diferentes para sub-personas diferentes.

Para clientes com orçamentos maiores, eles criam uma página diferente para cada sub-persona, uma campanha com um conjunto de anúncios dedicado e criativos baseados na matriz, todos direcionados para uma página correspondente. Isso maximiza ainda mais o desempenho.

Mas isso vale para quem gasta dezenas de milhares de euros por mês. Para orçamentos menores, a dica é ainda mais importante: tente focar em uma sub-persona desde o início. Dessa forma, você consegue um bom desempenho dos anúncios e, como dizem os americanos, passa a ser o maior peixe do aquário.

Os maiores erros que os empreendedores cometem

Confundindo volume com diversidade

O “conselho de YouTuber” que diz “basta produzir um monte de conteúdo e ver no que dá” é claramente o maior erro, especialmente quando se trata de diversidade criativa. Como dissemos, você precisa de 10 a 25 conteúdos criativos em um prazo relativamente curto, mas é melhor produzir apenas 5 que sejam bem diferentes para cada etapa do funil do que 10 que pareçam todos iguais.

Se você estiver gravando 10 vídeos com a câmera no mesmo lugar, com o mesmo fundo e a mesma camiseta, os pequenos detalhes fazem diferença. Eu mencionei filmar em três ou quatro locais diferentes. Troque de camiseta. Talvez mude o penteado; uma vez fizemos algo bem chamativo com meu corte de cabelo, e esse é exatamente o tipo de coisa que a Andromeda adora.

Segmentação muito ampla

Se você tiver várias personas, faça uma segmentação, mas sem exagerar. Se tiver identificado quatro sub-personas, concentre-se em apenas uma. Se o seu orçamento for limitado — digamos, 2.000 euros —, isso permite que você trabalhe adequadamente com uma única persona. Não subdivida e tente criar 25 peças publicitárias para quatro personas.

Damien deu um exemplo específico: um cliente que trabalhava com funcionários públicos. Ao restringir o foco de todos os funcionários públicos apenas aos professores, eles obtiveram um aumento de quase 30% no desempenho. Eles não trabalharam separadamente com professores, policiais, funcionários administrativos e servidores públicos. Concentraram-se em um único grupo e o fizeram bem. E concentraram o orçamento.

Se eu voltasse ao meu antigo negócio de coaching de namoro, com um orçamento inicial modesto, não focaria em “coach de amor, resolvo problemas amorosos”. Eu diria especificamente: “Estou falando com você se você é uma pessoa na casa dos quarenta, recém-divorciada, voltando ao mercado de namoro e não sabe nada sobre aplicativos”. Um público-alvo muito mais específico. Por quê? Porque é melhor atingir 10.000 pessoas muito semelhantes com uma mensagem extremamente precisa do que atingir 10 pessoas de cada mil perfis diferentes com uma mensagem super vaga.

Isso é algo que temos dificuldade em fazer por causa do FOMO — o medo de perder algo —, que nos leva a pensar: “Vou falar com mais algumas pessoas, talvez eu tenha sorte”. Mas é quase o oposto do que você precisa fazer. Quanto mais específico você for desde o início da sua mensagem, mais problemas você resolve; você pode estruturar sua proposta, estruturar seu produto e resolver problemas de entrega. É uma situação em que todos ganham em todas as frentes.

Ignorando a experiência pós-clique

Como disse o Damien: 50% do desempenho depende do seu conteúdo, mas há também o desempenho do funil e até mesmo o rastreamento; os dados que retornam à plataforma de anúncios. Não se esqueça do que acontece após o clique. A verdadeira fórmula é: estrutura simples + criativos atraentes + páginas que geram conversões, tudo devidamente conectado à plataforma de anúncios.

Uma estatística que diz tudo

Uma estatística que surpreendeu Damien: ele vem trabalhando com um cliente há 15 meses. Nesses 15 meses, os CPMs (custo por mil impressões) quase quadruplicaram para o posicionamento desse cliente. Mas, graças ao trabalho de otimização realizado — a diversidade criativa, as melhorias na otimização da taxa de conversão (CRO) e as iterações contínuas —, eles têm se mantido praticamente no mesmo custo na maior parte do tempo, e em algumas semanas chegaram a apresentar uma melhora de mais de 20%.

Isso significa que eles conseguiram conter um aumento potencial de 4 vezes no preço. Se o cliente não tivesse tomado nenhuma medida, ou continuasse fazendo exatamente o que fazia antes do verão passado, o impacto teria sido devastador em termos de margens e custos.

Isso também serve como um lembrete para diversificar seus canais. A Meta está se tornando cada vez mais dominante, e se ela puder quadruplicar os custos, isso representa um poder enorme. Crie seus próprios canais — listas de e-mail, grupos do WhatsApp, canais do Telegram — para que você possa manter contato com seu público sem precisar pagar toda vez que eles visualizarem seu conteúdo.

Pense no seu orçamento de publicidade como se fosse água

Damien fez uma observação que me agradou muito: a publicidade é como uma torneira. Se sua torneira estiver pingando, pouca água chega ao vaso no final. Trate seus leads como um recurso raro; porque eles são, e você pagou por eles.

Os clientes que obtêm bons resultados ao longo dos anos são aqueles que respeitam esse recurso. Eles não se limitam a adquirir; cultivam o relacionamento e otimizam a receita por assinante. Essa é uma métrica de startups que chamamos de LTV (valor ao longo da vida), e ela não é utilizada o suficiente no mundo dos produtos de informação. Os empreendedores que têm sucesso maximizam esse valor; não às custas de seus clientes, mas oferecendo mais valor a eles e, em troca, aumentando sua receita.

Ao reter e maximizar essa receita, você gera estabilidade. Você consegue passar por períodos como a Black Friday com mais tranquilidade, superando os desafios sem grandes percalços, e ter um ano estável e bem planejado.

Faça sua auditoria gratuita de diversidade criativa

Se você está gastando pelo menos 2.000 euros por mês em anúncios e sente que seus custos estão aumentando, que suas peças criativas estão ficando ultrapassadas ou que seu ROAS (retorno sobre o investimento em publicidade) está estagnado, Damien oferece uma Auditoria de Diversidade Criativa gratuita.

São cerca de 30 minutos juntos, após os quais ele analisa sua diversidade criativa, faz uma auditoria do seu funil de vendas, analisa o que seus concorrentes estão fazendo em termos de posicionamento e lhe dá uma recomendação concreta e um plano de ação; sem compromisso.

Agende aqui sua auditoria gratuita (página em francês)

Agende aqui sua auditoria gratuita (em inglês)

Experimente o OneTake para agilizar sua produção de vídeo

Ao longo desta entrevista, Damien mencionou várias vezes como é importante produzir conteúdos criativos diversificados rapidamente e não se perder na edição. É exatamente isso que o OneTake faz; ele cuida de todo o processo de edição automaticamente: remoção de ruídos, corte de silêncios, legendas, transições e até mesmo uma trilha sonora de fundo exclusiva. Você grava com seu celular, importa a filmagem para o OneTake e recebe um vídeo profissional em questão de minutos.

Se você precisar produzir de 10 a 25 criativos para preencher sua matriz, o OneTake é a maneira mais rápida de passar das filmagens brutas ao conteúdo publicitário finalizado sem precisar passar noites inteiras no editor de vídeo.

Experimente o OneTake gratuitamente aqui